——大豐照明突圍之“道”

　　低壓燈單品“隱形”冠軍——大豐照明，一貫低調，可是自去年宣布大力拓展產品線全面進軍家居照明領域以來，一直是業內關注的一個焦點，行業媒體也注視著她的一舉一動。今年9月12日，大豐又一次出“重”手，在公司創辦以來的第一次高規格的全國經銷商大會上，面對業內主流媒體、專家和其150多名核心經銷商，高調發出了“2—3年內把大豐打造成為業內‘和諧家居照明第一品牌’”{TodayHot}的豪言。大豐如此自信？業內有人佩服其雄心壯志之余，也拋出了疑問：雖然在低壓燈領域大豐取得了巨大的成功，但是在目前諸侯群起逐鹿的家居照明領域里，大豐能順利突圍嗎？她有如此大的信心靠的是什么？

　　最近，記者深入大豐照明，力求追溯到大豐信心之源頭和突圍之道。

　　行業現狀：七大枷鎖困縛

　　行業有業內人說，家居照明是中國家用電器行業和照明行業里最后一塊大蛋糕。不必費心考證這個觀點正確與否，明擺的事實是，近十年來家居照明的發展速度確實令人驚訝。據權威部門有關數據顯示，近年來，中國家居照明市場消費量每年以20%的速度在增長，目前市場占有量已經達到整個國內照明市場總容量的1/3。隨著城市房地產業、服務業的快速發展，以及國家越來越重視城鎮一體化的建設，提出要建設社會主義新農村，農村城鎮化進程進一步加快，家居照明需求旺盛將會持續相當長時期，消費量快速增長趨勢將繼續下去。{HotTag}

　　廣闊的市場孕育著巨大商機，吸引著各路制造企業紛紛投身家居照明，打起家居照明品牌旗幟，其中除了很多照明企業之外，還包括一些IT、家電公司。眾多企業的涉足，加劇了行業競爭。

　　對于家居照明市場現狀和未來，大豐照明營銷總監胡名波非常清楚。“市場在不斷地發展和變化，競爭格局和發展趨勢也不斷改變。照明市場未來的發展前景，給予行業和企業很大的發展空間。”胡名波表示，“這種高度競爭的市場環境，對于企業來說是機遇和挑戰兩者并存。”就目前家居照明市場現狀而言，不少企業經過初步品嘗品牌運作的甘甜之后，已經開始進入發展的困惑期，企業陷入困局而并不知覺。

　　是哪些因素模糊了視線，掣肘企業的發展? 胡名波認為，目前主要存在以下七種現象：一、雖然家居照明領域里品牌較集中，但優秀者不多，絕大多數企業都處在發展初級階段，競爭層面集中在價格、產品、渠道上。二、品牌缺少核心競爭力，這包括兩個方面：核心產品和盈利模式。核心產品是指無論從銷量、銷售網絡，還是質量來看，能在某個細分領域內占有絕對優勢的產品；另一方面是缺少一套貼身的整體盈利模式，廠商較多顧及自身利益，雙贏意識不強。三、產品線不夠豐富，很難滿足顧客一站式的購物需求。四、不重視終端形象展示，對于以零售為核心的終端商戶來說，店面形象展示的好壞直接影響到產品的銷量。五、沒有一套實用的系統的導購員培訓教材，在產品趨向同質化情況下，終端的臨門一腳顯得格外重要。六、廠家服務意識、誠信度不夠，對商家承諾往往只停留在口頭上，缺乏執行力。七、企業有初步做品牌的想法，但思路不清晰，盲目跟風，急功近利，追求眼前效益，根本沒有企業中、短期戰略目標和長遠規劃的眼光。眾多品牌不能長期持續投資品牌建設，資金實力不足，最終曇花一現。

　　“這七點是制約著目前行業發展的問題，亟待突破和解決。如果說大豐要沖出眾多家居照明品牌的重圍，倒不如說大豐要超越自身突破行業這七大‘枷鎖’更為恰切，因為大豐真正的對手是自己。”胡名波比劃著右手，顯得信心十足，“進軍家居照明創立‘和諧家居照明第一品牌’這一戰略的決定，是以陳碎存董事長為領軍人的大豐照明站在行業現實與發展趨勢的制高點并根據自身實際作出來的。”

　　行業趨勢：把準脈搏倡導和諧家居

　　“隨著行業與社會的發展，燈飾與照明相互依托的關系越來越明顯。”胡名波表示。

　　緊張的生活節奏，沉重的工作壓力，現代人越來越關注和重視作為休息和生活的場所——家庭環境，居室已經成為展現主人思想感情、文化層次、審美情趣的個性化空間。隨之，家居燈具不再是簡單照明，而是成為情調生活的需要，燈飾成分加重，燈具的造型、風格和色彩都越來越考究，開始崇尚節能、環保、自然，越來越追求藝術效果。在具體的居家布置上，人們越來越注重燈飾與房間風格的和諧，燈光效果與家居空間的和諧，人的飲食起居與家居環境的和諧，人的感光視覺與燈的柔和情調的和諧，滿足人們返璞歸真、回歸自然的心理。

　　“從注重燈具產品質量、功能、款式，到燈具與房間的搭配，再到燈具關乎整個房間環境的設計，最后追求房間光環境的藝術化，這個過程是消費者的消費趨勢，也是市場發展方向，并愈發明顯，這也給了家居照明廠家指明了發展方向。大豐照明就是順應這個趨勢，在原有的基礎上，進行產品多元化，從低壓燈單一品類進軍家居照明，品牌定位‘光和諧專家’，即光與人與家居與環境的自由和諧，以全面滿足和適應消費者的需求和變化中的消費觀念。”

　　胡名波繼續分析道：“隨著消費趨勢日趨明朗，終端銷售渠道也將隨之變化。單一產品的店鋪已經滿足不了終端消費者豐富的購買需求，迫使廠商要提供一站式的服務，因此，家居照明連鎖大店將成為終端主流渠道，小店的生存和發展空間將越來越小。大豐通過產品的延伸和組合，在終端零售業形成多元化產品的大店，向消費者提供一站式的購物服務。”

　　突圍憑依：撬開枷鎖的營銷七劍

　　“我們要在2—3年內打造成為業內和諧家居照明第一品牌”。

　　字字鏗鏘有力，除了看透行業現狀、把準行業趨勢之外，還有什么讓大豐照明信心如此爆棚？有業內人士產生這樣的疑問，不足為奇。

　　當記者深入大豐采訪，發現從領軍人物陳碎存董事長、陳銀華總經理、營銷操盤手胡名波，到每個大豐員工，他們個個都充滿著自信，記者才真正了解到大豐如此之足的突圍信心，是來源于其雄厚的“內功”。

　　“大豐有信心創立和諧家居照明第一品牌，不是在炒概念，也不是在憑空吶喊，我們憑的是大豐實實在在的功力。”陳碎存董事長向記者如是表示。

　　胡名波在向記者詳細而系統地闡析大豐的“內功”時，兩手在半空做出了“七”的手勢。

　　對于之前提到的行業七大現象，胡名波有自己的一整套營銷應對策略。概括來說，稱之齊營銷七劍，劍劍直指要害，為企業發展掃除障礙。

　　第一劍：絕大企業都處在發展初級階段，競爭層面集中在價格、產品、渠道上，還沒有真正走向正規化、現代化企業運作發展方向，這種競爭格局還沒有定式，給每個企業的發展空間都很大，只要把握得當，就有機會做大。

　　第二劍：大豐擁有兩大品牌核心競爭力，低壓燈是細分領域的領頭羊，這一點，無論從銷量、網絡，還是質量來看，都占有絕對優勢；另一方面擁有一套較好的市場推廣方案和市場盈利模式，廠商實現良性互動，合作雙贏。

　　第三劍：產品線豐富，涵蓋家居照明系列，滿足顧客一站式的購物需求。

　　第四劍：有良好的品牌形象終端展示系統，能做到產品與終端形象的相互襯托，合二為一，很好地拉動終端零售，提升產品的銷售。

　　第五劍：有一套系統的導購員培訓教材，在產品趨向同質化情況下，人的服務對擴大產品銷量和影響力起著關鍵作用，家居照明產品是始終靠終端零售，導購員的表現會直接影響到產品的銷量。目前大豐照明已經編寫了一套導購員培訓手冊，并進入了實際的培訓階段。

　　第六劍：大豐不輕易對商家承諾，但承諾的就一定要兌現，做一家負責任的企業。正是憑這一點，大豐照明擁有了一大批優質客戶，不少還是鐵桿級經銷商，合作關系已經成了朋友關系，相互溝通十分融洽。

　　第七劍：品牌發展戰略清晰，不盲目跟風，追求長遠效益，有企業中、短期戰略目標和長遠規劃的眼光，一步一個腳印，扎扎實實走過來。不迷信廣告，也不反對廣告，但真正的品牌，絕對不是僅靠廣告就能打出來的。品牌運作是一項長期的系統的綜合工程，大豐有較強的產品研發能力和充足的資金來支撐。大豐已經作好了三年的品牌建設準備工作。

　　突圍戰略：“農村包圍城市”  質量重于數量

　　戰術一：“農村包圍城市”

　　“我們的打法是先從縣級城市甚至鄉鎮開始，逐步將重心上移，到地級市、省級市，直至占領全國市場。這是一種全新的打法。”胡名波把這種打法歸結為“農村包圍城市”。“農村”是指品牌不集中，競爭不太激烈的三級或三級以下的市場，而“城市”則指兵馬集中，競爭激烈的一、二級市場。胡名波說，實施農村包圍城市的戰術，有以下幾點好處：一、可以有效地集中優勢兵力，各個擊破，不斷開發樣板市場，并成功操作起來；二、相對“城市”這個大市場，涉足“農村”這個小市場者少，從防守不嚴處進攻，最容易取得成功；三、有效地避免與競爭對手的正面交鋒，迅速擴大戰果，減少推廣成本；四、迅速提升品牌影響力，由于“農村”市場還處在藍海狀態，誰能大聲吼出第一嗓子，誰就能贏得市場。五、穩固了最基層的市場，有了最廣泛的群眾基礎，對于后續的市場縱深拓展，放大品牌效應，提升知名度，提供最可靠的保障。

　　戰術二：先抓網點質量，再升網點數量

　　當今是講速度和數量的時代，“以迅雷不及掩耳之勢，開拓網點有如遍地開花”，近年，家電連鎖巨頭國美就成功演繹了“速度+數量”戰略精彩好戲。目前照明行業一些企業也大舉“速度和數量并行”旗幟，大鋪網點，開設專賣店你追我趕，似乎有瘋狂不休止之勢。

　　大豐卻與眾不同。在全國經銷商大會期間就有70多家經銷商簽訂了經銷大豐家居照明產品的意向協議書，但是大豐卻從中嚴格篩選出僅僅30家經銷商作為大豐家居照明產品第一批經銷商。對此，胡名波向記者解釋，跟經銷商的合作，大豐前期“不在乎數量和速度，在乎的是質量和效果，在乎廠商雙方的共贏”。

　　“我們實施‘質量先行’的網點開拓戰略，妥善處理好速度、數量和質量三方關系，寧可放緩腳步，也不要為廠家短期利益而忽視廠商長期合作的未來。我們開拓一個網點，要存活一個網點，先大力支持一批經銷商生存、發展后，再考慮發展后一批經銷商，我們一個腳步一個印！”胡名波說道。

　　胡名波還透露，大豐的突圍戰略已初見成效，自經銷商大會成功召開以來，來自全國各地很多經銷商慕名上門尋求加盟大豐家居照明。古鎮燈博會舉行在即，也已經有眾多商家約好前來展位洽談合作。

　　【記者手記】

　　正如胡名波所講的，品牌運作是一項長期的系統的綜合工程。因此，大豐的品牌建設、突圍之路將也不會平坦無阻的。但是，我們希望，也有理由相信，憑著大豐雄厚的實力和大豐人的智慧與精神，大豐之路將越走越寬。